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“蘋(píng)果”爛了——探析睿鳳手機(jī)炒作失利的背后
作者：劉逸辰 日期：2012-5-30 字體：[大] [中] [小]
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號(hào)稱(chēng)“中國(guó)版Iphone”的睿風(fēng)手機(jī)在風(fēng)靡數(shù)月之后忽然銷(xiāo)聲匿跡了，如曇花般盛衰匆匆。這種大起大落的營(yíng)銷(xiāo)狀況，對(duì)無(wú)論何種產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，都無(wú)疑是很失敗的。
睿風(fēng)手機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)的方式是獨(dú)辟蹊徑的。它采用的醫(yī)藥炒作的方式，用“四袋蘋(píng)果可換一臺(tái)與‘蘋(píng)果手機(jī)’”為營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)，以高性價(jià)比為主要特色，在Iphone手機(jī)正惹火市場(chǎng)的同時(shí)，借勢(shì)強(qiáng)力打入手機(jī)市場(chǎng)。并抓住了消費(fèi)者對(duì)于蘋(píng)果手機(jī)的種種追求，特別采用了高仿蘋(píng)果手機(jī)的外觀，以及豐富的手機(jī)功能，再配以398元的超低價(jià)位，自然在一上市便刺痛了消費(fèi)者的眼球，讓“睿鳳”在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的手機(jī)市場(chǎng)迅速占領(lǐng)了一方領(lǐng)地，名氣也迅速波及全國(guó)。
然而，隨著第一波熱潮逐漸消歇后，第二波卻遲遲不見(jiàn)蹤影，甚至連睿鳳的名字都慢慢從人們的視線中走失了。之前叱咤報(bào)紙整版的歲月，如今也空空如也，不禁惹人唏噓。
坐觀著“睿鳳”從輝煌中崛起的制高點(diǎn)企劃同樣深切看到了這場(chǎng)“炒作”砸鍋背后的種種。
誠(chéng)然，“睿鳳”借“醫(yī)藥炒作”大旗邁步市場(chǎng)的初始，的確精準(zhǔn)而成功。在如今經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的當(dāng)下，手機(jī)已不再是那剛出道時(shí)高不可攀的大腕了。不管是高層人士還是鄉(xiāng)村老農(nóng)，手機(jī)成為現(xiàn)代人類(lèi)交流的必需品，甚至可以說(shuō)是生存資料了。而自剝?nèi)チ烁叨松莩奁返耐庖拢藗儗?duì)手機(jī)的要求也日益多樣化。隨著科技創(chuàng)新的加速，手機(jī)技術(shù)的日新月異讓更新?lián)Q代的步伐從走轉(zhuǎn)變?yōu)轱w奔。以前買(mǎi)部手機(jī)，過(guò)了一兩年都還能活躍于市場(chǎng)，現(xiàn)在一部技術(shù)平庸的手機(jī)可能在一周之內(nèi)就會(huì)慘遭淘汰。所以，手機(jī)這種民品在競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，活用“醫(yī)藥炒作”方式來(lái)進(jìn)軍市場(chǎng)是有利而有力的。
但手機(jī)畢竟是手機(jī)，其與藥品是有著天壤之別的。藥品是入口的消耗品，它不需要考慮使用狀況和售后問(wèn)題。并且針對(duì)病癥有不同類(lèi)別的藥品，老百姓會(huì)針對(duì)不同的需求來(lái)選取藥品，只要藥效能顯現(xiàn)出來(lái)，藥品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就有立足之地。手機(jī)則不同，不管高端還是低端，使用手機(jī)的人群對(duì)手機(jī)的基本需要都是一致的，對(duì)手機(jī)的質(zhì)量問(wèn)題看得很重，更需要商家提供優(yōu)秀的售后服務(wù)。而且，手機(jī)的價(jià)格、市場(chǎng)等方面的定位對(duì)于手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)的影響比藥品要嚴(yán)重的多，一旦失誤，被淹沒(méi)只在朝夕。
正因以上的一系列問(wèn)題，“睿鳳”炒作的失敗由此釀作。
首先，“睿鳳”在大肆用“性價(jià)比高”的手段推銷(xiāo)的同時(shí)，手機(jī)的性能卻沒(méi)能滿足宣傳的要求。雖然，“四袋蘋(píng)果”的價(jià)格換一臺(tái)“蘋(píng)果”手機(jī)誘人力度很強(qiáng)，但誰(shuí)又愿意用三百多塊錢(qián)換回的真就是幾袋“爛蘋(píng)果”呢。貌似很高端的手機(jī)，卻是金玉其外敗絮其中，保質(zhì)時(shí)間比吃完四袋蘋(píng)果還要短。而且售后服務(wù)的慘淡經(jīng)營(yíng)，更讓“睿鳳”雪上加霜，這最基本的客戶需求都無(wú)法滿足，賣(mài)的再便宜也注定會(huì)失敗。
其次，“睿鳳”以超低價(jià)格的仿高端機(jī)打進(jìn)各大城市，其營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)性也是顯而易見(jiàn)的。消費(fèi)人群無(wú)非是城市外來(lái)打工者、學(xué)生、已離開(kāi)社會(huì)圈的中老年人，而占城市人口比例更多的那部分手機(jī)需求人士，如白領(lǐng)、公務(wù)員、中上階層人士，對(duì)于這種低價(jià)高仿貨是完全不屑一顧的。即使不在乎質(zhì)量問(wèn)題，一個(gè)便宜貨的標(biāo)簽就會(huì)讓這類(lèi)人群感到有失身份和臉面，所以，“睿鳳”在城市市場(chǎng)中能吸引的客戶是很局限的，他們的購(gòu)買(mǎi)力也不可能支撐“睿鳳”持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展，況且這些客戶也由于對(duì)售后的不滿對(duì)商家?guī)?lái)不小的麻煩。
第三，“睿鳳”以專(zhuān)賣(mài)店的形式進(jìn)軍市場(chǎng)更是極大的失誤。雖然專(zhuān)賣(mài)店的標(biāo)志在一個(gè)短暫的時(shí)間里會(huì)產(chǎn)生一定的“明星效應(yīng)”，對(duì)抬高“睿鳳”的檔次有一定影響，但綜合型手機(jī)市場(chǎng)在城市蔓延的如今，長(zhǎng)久孤立的終端營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于自身的殺傷力會(huì)愈加凸顯。城市人群已經(jīng)認(rèn)可了在綜合型手機(jī)市場(chǎng)選購(gòu)各式各樣不同品牌的手機(jī)，而“睿鳳”卻背離了選購(gòu)人群的視線在自己營(yíng)造的圈子里呼喊著低價(jià)高仿的口號(hào)，當(dāng)初來(lái)乍到的熱乎勁兒一過(guò)，這種單干的表演自然會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)于“睿鳳”的質(zhì)疑，況且其本來(lái)就低檔的質(zhì)量也無(wú)法持久的撐起專(zhuān)賣(mài)店的臉面，失敗就只是個(gè)時(shí)間的問(wèn)題。
綜上所述，“睿鳳”在質(zhì)量售后、客戶、市場(chǎng)三方面的失策造成了其曇花一現(xiàn)的炒作慘狀。當(dāng)然，在國(guó)產(chǎn)手機(jī)日益崛起的當(dāng)下，“睿鳳”并非沒(méi)有活路可走，如果在危機(jī)關(guān)頭能適時(shí)的改變營(yíng)銷(xiāo)策略，“睿鳳”的發(fā)展前景還是機(jī)會(huì)重重的。
制高點(diǎn)在經(jīng)詳細(xì)的市場(chǎng)分析，認(rèn)為“睿鳳”還有以下三個(gè)方向可以努力：
首先，手機(jī)的質(zhì)量和售后是必須要加強(qiáng)的，這是手機(jī)品牌能長(zhǎng)久屹立市場(chǎng)的關(guān)鍵。最起碼的基本使用時(shí)間需要在技術(shù)不斷完善和創(chuàng)新中加強(qiáng)，并且售后服務(wù)上也要盡可能的滿足客戶的需求，要知道人心都是柔軟的，如果能用完美的服務(wù)不斷打動(dòng)客戶的心，他們甚至可以包容你的一切瑕疵。努力做好這個(gè)方向，“睿鳳”離再次成功就近了一半。
其次，毛主席的“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略恰是“睿鳳”營(yíng)銷(xiāo)的一條出路。既然低價(jià)高仿手機(jī)在城市不吃香，離城市購(gòu)買(mǎi)力不在一個(gè)水平線上，所以就要實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)渠道下沉，轉(zhuǎn)移到購(gòu)買(mǎi)力低的低一級(jí)的小城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村市場(chǎng)，并運(yùn)用一系列口號(hào)似的促銷(xiāo)方式，如掛大條幅，在墻體上刷鮮艷的宣傳廣告，利用村鎮(zhèn)廣播宣傳造勢(shì)，制造“手機(jī)下鄉(xiāng)”等一系列事件營(yíng)銷(xiāo)增加知名度。這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)于村鎮(zhèn)市場(chǎng)絕對(duì)會(huì)達(dá)到見(jiàn)血封喉的效果，能建立起自己的營(yíng)銷(xiāo)根據(jù)地，“睿鳳”在手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展空間自然會(huì)越來(lái)越廣，重新進(jìn)軍城市是指日可待。
最后，“睿鳳”打回城市后要真正站穩(wěn)腳跟在價(jià)格定位和終端營(yíng)銷(xiāo)策略上要認(rèn)真審視和制定。要滿足城市最廣大消費(fèi)群體的心理需求，對(duì)于“睿鳳”的品牌包裝一定要檔次化，價(jià)格也要隨之上調(diào)，用價(jià)格策略讓產(chǎn)品在人們心里的檔次提升�？梢云刚�(qǐng)一些知名人物為“睿鳳”手機(jī)做廣告造勢(shì)，或者贊助一些城市里舉辦的大型活動(dòng)，增加關(guān)注率來(lái)吸引眼球，這都可以有效地把“睿鳳”的名氣迅速提升。終端營(yíng)銷(xiāo)上一定要先走進(jìn)綜合性手機(jī)市場(chǎng)的柜臺(tái)，與手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商舉辦一些促銷(xiāo)活動(dòng)，多走進(jìn)購(gòu)買(mǎi)人群的眼球，一旦知名度和品牌檔次有所提升，再放手重新建立品牌專(zhuān)營(yíng)店，這才是順?biāo)浦邸⒔枇|風(fēng)的最佳方針。這點(diǎn)上最好的學(xué)習(xí)榜樣就是最早的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌“金立手機(jī)”。其一開(kāi)始也是采用了低價(jià)高仿的策略走入市場(chǎng)，但其正確的定位市場(chǎng)和有效地媒體廣告造勢(shì)宣傳，讓它迅速在當(dāng)時(shí)被國(guó)外手機(jī)品牌占領(lǐng)的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)掃除出一塊自己的領(lǐng)地，逐漸發(fā)展成為如今國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌的巨頭。
總之，像手機(jī)這樣的民品炒作一定要把握住適合自身的炒作策略。完善自身，找準(zhǔn)定位，明確目標(biāo)，有效地運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)手段，不斷地拓寬營(yíng)銷(xiāo)視線，才能更好的發(fā)展商機(jī)，壯大產(chǎn)業(yè)，成就品牌，在競(jìng)爭(zhēng)大潮中立于不敗之地。
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